O fascínio pela pele saudável e radiante da Coreia do Sul

Vídeos de influenciadoras nas redes sociais e a popularização da cultura coreana impulsionaram o K-beauty no Brasil. Produtos como shots de retinal e tônicos redutores de poros tornaram-se itens essenciais na rotina de skincare das brasileiras. Esse interesse crescente reflete não apenas a admiração pela indústria de beleza da Coreia do Sul, mas também a chegada de marcas do gênero ao país, quebrando recordes de exportação.

As exportações de cosméticos sul-coreanos para o Brasil atingiram um marco histórico de US$ 54 milhões (cerca de R$ 282 milhões) no último ano, segundo o Ministério da Segurança de Alimentos e Medicamentos da Coreia do Sul. Em 2024, esse valor já soma US$ 31,5 milhões (R$ 164 milhões). O crescimento global do setor também é notável, com o mercado de beleza sul-coreano alcançando US$ 11,4 bilhões (R$ 59,5 bilhões) em 2025, superando os Estados Unidos e ficando atrás apenas da França em tamanho.

“Isso reflete não apenas o aumento do reconhecimento das marcas coreanas, mas também uma mudança no comportamento do consumidor brasileiro, cada vez mais aberto à inovação, tecnologia e rotinas de skincare mais sofisticadas”, avalia Seunghyung Lee, representante-chefe da Korea International Trade Association (Kita). A instituição, que abriu seu primeiro escritório na América Latina em São Paulo, reforça a importância estratégica do mercado brasileiro.

A filosofia central do K-beauty, segundo Go Si-hwan, pesquisadora especializada no tema, é a saúde da pele a longo prazo. A abordagem foca na prevenção de sinais de envelhecimento e problemas dermatológicos através de rotinas de skincare multifacetadas, que vão desde a limpeza até a proteção solar. A maquiagem, nesse contexto, atua como um complemento natural, realçando a beleza sem esconder imperfeições. O ideal da “glass skin”, pele brilhante e hidratada, é um dos marcos dessa tendência.

A febre dos K-dramas e K-pop, aliada ao preço acessível dos produtos, são fatores cruciais para a disseminação do K-beauty. Conteúdos de celebridades coreanas compartilhando suas rotinas de cuidados com a pele amplificam ainda mais essa influência. Além dos fãs da cultura coreana, o segmento ganhou tração no ocidente com o uso de produtos por celebridades como Hailey Bieber, Kylie Jenner, Selena Gomez e Dua Lipa.

A qualidade, a inovação e a agilidade em se adaptar a novas tendências são diferenciais da indústria sul-coreana. Muitas formulações utilizam ingredientes naturais e focam em compostos como centella asiática ou PDRN, como aponta a especialista. O investimento em marketing digital e redes sociais tem sido fundamental para a viralização de itens, impulsionando as vendas.

Jimmy Lee, diretor da KS Cosméticos, destaca o papel das redes sociais e dos K-dramas, especialmente entre o público mais maduro, no boom do K-beauty no Brasil. O que ganha destaque no TikTok e Instagram dita as vendas no site da empresa, cujas clientes têm, em média, mais de 35 anos.

Marcas nacionais em sintonia com o K-beauty

O K-beauty não apenas conquistou o consumidor brasileiro, mas também passou a ditar tendências para marcas nacionais. Empresas como Quem Disse, Berenice? e Ricca lançaram produtos inspirados em tendências coreanas, como batons e blushes cremosos e discos redutores de poros. Mari Maria, uma das empreendedoras do setor, anunciou uma linha com tecnologia e ingredientes sul-coreanos, demonstrando a força do segmento.

Uma pesquisa do Serasa em parceria com o instituto Opinion Box revelou que 45% dos entrevistados demonstram interesse em skincare e beleza coreanos, e 30% admitiram ter adquirido produtos do segmento nos últimos 12 meses. O estudo, que contou com 1.453 voluntários, foi realizado em parceria com o Centro Cultural Coreano no Brasil.

A expansão do acesso e os desafios da importação

Atualmente, produtos de K-beauty são encontrados em redes de perfumarias, farmácias e lojas de departamento, como Raia Conceito, Sephora e Renner, ampliando o acesso a um público mais diversificado. Até recentemente, a presença desses itens no mercado brasileiro era limitada.

Os entraves para a entrada de cosméticos sul-coreanos no Brasil incluem altos impostos de importação, tributação e a demora na aprovação pela Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). A distância geográfica também encarece e prolonga os processos logísticos, impactando o preço final ao consumidor. “Antes, o Brasil era visto como um mercado geograficamente distante e com altas barreiras. O país é reconhecido como um mercado complexo, onde os processos não acontecem de forma rápida ou imediata”, explica o representante da Kita.

O cenário, no entanto, tem se transformado positivamente. Companhias veem o Brasil como um destino estratégico, com a América Latina despontando como a próxima fronteira do K-beauty, segundo a Euromonitor Internacional. O Brasil lidera o consumo na região e é o terceiro maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo.

Acordos de aproximação econômica e comercial entre Brasil e Coreia do Sul têm facilitado a entrada de produtos. A visita do presidente sul-coreano em julho, com foco na ampliação da cooperação em diversos setores, incluindo cosméticos, e eventos como o “K-beauty Glow Week”, com participação de 90 empresas, evidenciam essa nova fase. Em 2025, a disponibilidade de marcas sul-coreanas no e-commerce brasileiro cresceu 159%.

Um memorando assinado pelo presidente Lula durante sua visita à Coreia do Sul em fevereiro visa aproximar a Anvisa e o órgão regulador sul-coreano, simplificando certificações e reduzindo a burocracia na entrada de produtos. O processo de regularização na Anvisa envolve análise técnica da composição, testes de segurança e avaliação de ingredientes.

Apesar da facilitação nas importações, o processo ainda é moroso devido ao transporte, majoritariamente marítimo, conforme Rafaela Kamachi, diretora de marketing da Soneda. No entanto, a rede Soneda, pioneira na venda de K-beauty em lojas físicas desde 2018, observou um crescimento de 1100% nas vendas em 2023, com a segmentação de produtos asiáticos em espaços próprios, impulsionada pela viralização e pelo boca a boca.

O K-beauty transita de uma tendência de nicho asiático para um mercado competitivo com marcas europeias e americanas tradicionais, consolidando-se como um componente do