A tática de gerar polêmica para capturar o eleitorado

A estratégia de marketing político conhecida como “economia da atenção”, popularizada por Pablo Marçal nas eleições de 2024, está sendo agora empregada por Renan Santos, candidato à Presidência da República pelo partido Missão. A tática consiste em gerar polêmicas e controvérsias para despertar o interesse do eleitorado, um método que, embora eficaz para ganhar visibilidade com baixo custo, carrega consigo o risco de aumentar a rejeição, como já demonstrado no caso de Marçal.

Renan Santos, em sua primeira disputa presidencial e com um partido recém-criado com limitado fundo eleitoral, tem aparecido em pesquisas de intenção de voto empatado com governadores de carreira consolidada, como Romeu Zema (Novo) e Ronaldo Caiado (PSD). Em alguns levantamentos, como o da AtlasIntel divulgado no final de julho, Santos chega a ultrapassar os citados governadores, demonstrando o potencial de sua estratégia em atrair atenção.

Contudo, especialistas em marketing político apontam que a eficácia a longo prazo é questionável. “Dificilmente Renan vai conseguir ser o Milei brasileiro, o momento político não é tão propício para isso. Mas ele está tentando, e está indo melhor do que Caiado e Zema, gastando muito menos”, avalia Marcelo Vitorino, consultor e professor de marketing político da ESPM. As informações sobre as pesquisas e a análise de Vitorino foram obtidas a partir de reportagens recentes.

Marçal como precursor da “guerrilha digital” eleitoral

Pablo Marçal, que registrou sua candidatura à Presidência pelo PRTB após obter uma liminar, apesar de sua inelegibilidade decretada pelo TRE-SP, é visto como o pioneiro dessa abordagem. Em 2024, sua campanha para a prefeitura de São Paulo quase o levou ao segundo turno contra o prefeito reeleito Ricardo Nunes (MDB). A estratégia, descrita por especialistas como “economia da atenção” e similar ao “marketing de guerrilha”, baseia-se em transformar debates e adversários em material para viralização nas redes sociais, definindo a agenda pelo atrito.

Marçal levou essa tática ao extremo em 2024, com incidentes que incluíram agressões físicas. Renan Santos, até o momento, tem adotado um tom ligeiramente mais comedido, utilizando sua oratória e performance para gerar manchetes, como a proposta de “matar quem roubar” e o uso de colete à prova de balas. Seu lançamento de campanha em um reduto de esquerda, onde tocou seu jingle no violão e na gaita, também exemplifica essa busca por atenção não convencional.

O preço da notoriedade: aumento da rejeição

Embora a estratégia de “guerrilha digital” e a “economia da atenção” sejam eficazes para tornar um candidato conhecido rapidamente, o principal risco reside no aumento da rejeição. William de Souza Castro, professor de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Belas Artes, adverte que a agressividade pode, em certo ponto, cobrar um preço em credibilidade e amplitude eleitoral. “A estratégia eficiente é aquela em que a ruptura gera atenção, mas também reforça atributos desejáveis de marca, como coragem, competência ou autenticidade. Quando a provocação vira um fim em si mesma, há risco de o candidato maximizar distribuição algorítmica e perder o eleitor”, explica Castro.

Vitorino atribui a não ida de Marçal ao segundo turno em 2024 à alta rejeição gerada por sua campanha. “Chamar atenção é a parte barata do trabalho, sustentar é a parte cara. A polêmica entrega visibilidade rápida e cobra a conta em rejeição depois”, afirma.

Além disso, o fato de Renan Santos adotar essa tática após o “efeito Marçal” pode diminuir sua vantagem competitiva. “Marçal surpreendeu em parte porque muitos concorrentes ainda estavam jogando segundo uma lógica tradicional. Quando todos entendem a técnica, ela perde parte da vantagem competitiva”, analisa Castro. Ele conclui que a “guerrilha de 2026 não pode ser simplesmente repetir a guerrilha de 2024”, pois o público, a imprensa e os adversários já estão familiarizados com essa lógica.

A reportagem tentou contato com as assessorias de imprensa de Renan Santos e Pablo Marçal, mas não obteve retorno até a publicação. As metodologias das pesquisas Quaest e AtlasIntel foram consultadas para contextualizar os dados apresentados.