A trajetória da Hinode, de um sonho na garagem a um império de marketing multinível, revela os desafios de um crescimento acelerado e as estratégias para um novo capítulo.

Em 2018, a Hinode celebrava o ápice de sua trajetória com mais de 35 mil pessoas reunidas no Allianz Parque, em São Paulo. Naquele ano, a empresa, fundada na garagem de uma casa em 1988, registrou um faturamento de R$ 2,7 bilhões, um salto impressionante a partir de poucos milhões em menos de uma década. O sucesso era impulsionado pelo marketing multinível, modelo que permite aos vendedores lucrar com a venda direta e a formação de redes de revendedores. No entanto, esse crescimento vertiginoso também atraiu controvérsias, com acusações de que a empresa operaria como uma pirâmide financeira, alegações que, apesar de investigações, nunca foram comprovadas.

Oito anos após a festa no estádio, a Hinode se encontra consideravelmente menor. O caminho foi marcado por desafios como a falta de produtos, dificuldades em reter consultores e problemas inerentes à expansão rápida. Agora, a empresa aposta em uma parceria com o cantor sertanejo Gusttavo Lima como parte de uma estratégia de reposicionamento de marca e busca por um novo ciclo de crescimento. As informações foram reunidas a partir de reportagens do Estadão e outros veículos de imprensa.

Da garagem ao estrelato: o modelo multinível e a expansão

A história da Hinode começou em 1988, com Francisco e Adelaide Rodrigues fabricando e vendendo cosméticos porta a porta. Por duas décadas, a empresa manteve um porte modesto, chegando a enfrentar dificuldades financeiras no final dos anos 2000. A virada veio com Sandro Rodrigues na presidência, que optou por investir no marketing multinível. Nesse modelo, cada consultor recruta novos vendedores, gerando um crescimento exponencial baseado na multiplicação da rede.

O resultado foi estrondoso: o faturamento saltou de R$ 170 milhões em 2011 para R$ 2,7 bilhões em 2018, o pico da empresa. A rede de consultores chegou a cerca de 850 mil pessoas, impulsionando a construção de uma fábrica moderna em Jandira (SP), a abertura de centenas de franquias e a expansão para oito países da América Latina. As convenções se tornaram eventos grandiosos, com shows e depoimentos de consultores que relatavam mudanças de vida, transformando a venda de produtos em uma promessa de ascensão social para muitos, especialmente para aqueles de menor renda.

A sombra das acusações e os desafios do crescimento

A expansão da Hinode não esteve isenta de polêmicas. O marketing multinível, embora legal, opera em uma linha tênue com as pirâmides financeiras, onde o ganho principal advém do recrutamento de novos membros, e não da venda de produtos a consumidores externos. A Hinode enfrentou acusações de operar como pirâmide, o que levou a investigações, como um inquérito arquivado pelo Ministério Público de São Paulo e outro em Barueri, SP. A empresa sempre negou as práticas, defendendo seu modelo como venda direta legítima.

Além das acusações de pirâmide, muitos consultores relataram dificuldades em manter os bônus ativos, o que muitas vezes exigia a compra regular de produtos. Aqueles que não conseguiam revender o estoque acumulavam produtos em casa, gerando frustração. A fronteira entre o sucesso prometido e a realidade enfrentada por parte da rede tornou-se um ponto de atrito.

Retração e reestruturação: o caminho para a segunda vida

Em 2018, o crescimento desordenado começou a apresentar suas falhas. A empresa admitiu não estar estruturada para o volume alcançado, o que resultou em falta de produtos e dificuldade em reter consultores. A receita caiu drasticamente de R$ 2,7 bilhões em 2018 para R$ 1,5 bilhão em 2019, acompanhada pela perda de 200 mil consultores. Fatores como a crise econômica, a concorrência e cortes em marketing contribuíram para essa retração.

Em resposta, a Hinode implementou uma série de cortes, fechou franquias e reduziu seu catálogo de produtos. A gestão foi profissionalizada, com auditoria externa pela KPMG e a migração do recrutamento para o ambiente virtual. A empresa também buscou retornar às suas origens, focando novamente em classes de menor renda e ajustando preços. Ex-consultores relatam mudanças no plano de negócios que impactaram os bônus e a renda residual, levando muitos a buscarem oportunidades em empresas concorrentes.

A aposta em Gusttavo Lima e o futuro da marca

Atualmente, a Hinode opera de forma mais discreta, com cerca de 650 mil consultores. Em 2024, a empresa firmou sua primeira parceria para distribuição de produtos de terceiros, passando a comercializar a linha de fragrâncias GL, de Gusttavo Lima. Lançada em 2022, a marca do cantor já apresentava forte crescimento, e a expectativa é que a rede de consultores da Hinode impulsione ainda mais suas vendas.

A estratégia visa utilizar o alcance de Gusttavo Lima para atrair um público mais jovem e reposicionar a imagem da marca. Em um mercado de beleza cada vez mais competitivo e após anos associada a controvérsias, a Hinode enfrenta o desafio de provar que sua nova fase pode superar as memórias do seu auge passado. Procurada para comentar os pontos abordados, a Hinode não respondeu até o fechamento desta reportagem.